Em 2020, li um livro chamado Micro-hábitos: Pequenas mudanças que mudam tudo, de BJ Fogg. O livro é simplesmente sensacional, ajuda a entender como os hábitos se formam e, consequentemente, como desenhar seu próprio conjunto de hábitos para viver a vida da forma desejada ou de acordo com os desafios que se apresentam no momento. Você pode desenvolver uma série de micro-hábitos para: dormir melhor, reduzir o estresse, trabalhar em casa, aumentar a produtividade, desempenhar a nova função de gerente que acabou de conquistar e por aí vai. Esses são alguns dos exemplos mencionados no livro.
Nos últimos dias, após quatro meses guardado, li o artigo escrito com maestria pela Tahiana D’Egmont que transpõe para o meio digital o Modelo Comportamental de Fogg com o objetivo de modificar o comportamento dos usuários para que tomem a ação desejada em produtos digitais. Recomendo a leitura.
Inspirado por esse artigo, gostaria de trazer minha visão sobre o tema com alguns exemplos e destrinchando um pouco mais os elementos que compõem a tese de Fogg.
Comportamento
Conforme o autor, um comportamento (Co) ocorre quando motivação (M), capacidade (C) e prompt (P), que podemos entender como gatilho/estímulo, convergem no mesmo momento. Logo, temos essa representação visual do comportamento com as suas variáveis Co = MCP que lembra bastante uma equação e como toda equação as variáveis podem ser alteradas para obter o resultado desejado. Veja como fica a representação no gráfico:
Comportamento na captação de leads
Para facilitar a compreensão vamos identificar esses elementos numa situação prática. Imagine a captação de leads de uma startup de educação que deseja comercializar seus cursos e tem como parte da estratégia oferecer aulas introdutórias gratuitamente em troca de alguns dados.
De um lado você tem o usuário que já pode estar motivado por n motivos (aprender novas técnicas, melhorar seu currículo, pedir um aumento…) e do outro a empresa que pode motivar ainda mais através de uma copy, enfatizando os pontos que são mais importantes para essa persona, de uma imagem que mostra alunos que conquistaram o que ela gostaria de conquistar ou exibindo os profissionais de sucesso que atuam naquele curso. Na estratégia utilizada pela edtech a motivação fica ainda mais forte quando adicionado a estes pontos as aulas oferecidas gratuitamente.
Mas nem tudo são flores, lembre-se que para o comportamento acontecer você deve juntar à equação motivação, capacidade e prompt. Imagine que para conseguir as aulas o usuário tenha que preencher um extenso fomulário com nome, endereço, profissão, renda e outras informações que ajudam a qualificar o lead. Quanto maior o número de informações que ele precisar preencher menor será a sua capacidade de executar o que se pede porque precisará despender mais tempo digitando, buscando documentos e lutando com as dez abas abertas, por exemplo.
Para fecharmos o raciocínio, pense agora que os dois elementos anteriores estão funcionando muito bem, o usuário está motivado, ele precisa de pouco esforço para seguir os passos, mas o prompt (gatilho) foi enviado no momento errado. Sim, não é porque é um gatilho, nesse caso um banner, que funciona a todo momento, o usuário pode estar se deslocando, em horário de descanso, na praia ou em um momento em família. Ser impactado por um banner de um delicioso Big Mac às 12 horas quando a barriga está rocando é diferente de ser impactado às 9h depois de um belíssimo café da manhã já com a barriga cheia. Confira no gráfico abaixo como cada elemento se comporta.
O ápice desse exemplo é quando a motivação está no seu ponto mais alto, a capacidade de execução está mais a direita possível e nesse momento o gatilho é acionado. Não significa que um pouco menos de motivação ou uma capacidade reduzida não faça com que o usuário tome a ação desejada, pelo contrário, esses elementos só precisam convergir acima da linha de ação.
Ajustando o comportamento
Nesse momento você já deve ter entendido que para o comportamento ocorrer são necessários os três elementos convergindo no mesmo momento. A motivação tem a ver com desejo, a capacidade com a possibilidade de adotar o comportamento naquele momento e o prompt nada mais é que o estímulo ou faísca que vai fazer tudo isso acontecer.
E hoje, existe algum comportamento que o seu usuário deveria tomar e que não está tomando? Um botão que não clica, um formulário de três páginas que não passa da segunda ou um banner que passa simplesmente batido…
Fogg recomenda seguir as etapas abaixo na ordem sugerida e caso não haja resultado em uma, passar para a próxima.
- Confira se há um prompt para que o usuário tenha o comportamento desejado.
- Veja se o usuário tem capacidade de ter aquele comportamento
- Veja se o usuário tem motivação para ter o comportamento que se espera.
No próximo artigo dessa série vou destrinchar cada um dos três elementos que compõe o Modelo de Comportamento de Fogg trazendo em detalhes os insights do autor para melhorar cada um dos elementos.
Comenta aí se você já conhecia o livro ou se já tinha ouvido falar nesse conceito.