Como montei plano de growth para startup Loft

Nesse artigo vou explicar no detalhe como consegui montar um plano de growth para a Loft e como obtive nota máxima no primeiro desafio do curso de Growth Marketing da Gama Academy. Se você não conhece a escola, ela foi eleita em 2019 e 2020 como a melhor startup de educação do Brasil e se propõe, durante 4 meses, a capacitar os alunos através de muito conteúdo (hard e soft skills) e desafios.

Vamos começar contextualizando sobre o desafio. Seu objetivo era realizar análise e plano de growth de uma das empresas sugeridas, Loft ou Loggi. Eu escolhi a Loft e segue o resultado:

[você pode baixar essa apresentação]

O primeiro passo foi entender o que a empresa faz. Para isso entrei no site, colhi algumas informações, mas, pensando bem, nada é tão valioso quanto ouvir da boca dos próprios fundadores, então fui atrás e achei duas mega entrevistas e de maneira simplificada:

O próximo passo foi escolher um dos produtos. Mesmo o foco da empresa sendo o marketplace de apartamentos usados, ela tem uma cartela de produtos que vai desde a compra de apartamentos, passando por financiamento, crédito, venda de apartamento próprio e até reforma.

Agora chegou o momento de entender quem é o nosso público (sim, pesquisei tanto que aqui já me sentia fazendo parte do time haha). Com uma boa olhada no site percebi ligeira tendência para públicos com renda mais elevada. Na própria plataforma é possível fazer uma simulação e lá indica que para comprar um imóvel na faixa dos R$ 300 mil é necessário possuir renda mensal a partir de uns R$ 8.000,00 (esse valor pode sofrer variação em virtude da entrada).

Algumas das informações que vi por lá bateram certinho com algumas pesquisas realizadas por órgãos do setor achadas no Google. Veja alguns dados sobre a região metropolitana de São Paulo:

• 76% dos compradores têm um alto grau de escolaridade; 
• 56% são solteiros;
• 52% têm filhos;
• Sua renda média por mês gira em torno de R$ 8 mil; 
• 41% ganham acima de R$ 10 mil;
• 89% dos compradores fazem um financiamento, comprometendo 31% de sua renda; 
• Para 43%, a localização é o que mais afeta a decisão de compra;  
• A busca por um imóvel dura em média quatro meses.

Dito isto, encontrei alguns Ideal Customer Profile que estão muito ligados aos momentos de vida das pessoas: solteiros, recém-casados, casal com filhos e aposentados sem filhos em casa. Para não deixar o projeto tão extenso irei focar, inicialmente, no time dos solteiros que ficou assim: homens, solteiros, na faixa dos 30 anos, com escolaridade de nível superior e que desejam morar sozinhos em localização próxima ao trabalho.

Como nosso público estava em São Paulo, fiz uma pesquisa no Glassdoor para entender quem era esse cara e percebi algumas coisas: ele tem cargo de coordenador, possui especialização, fala inglês fluente…

Agora vamos entender um pouco da jornada do nosso cliente.

E também um pouco da proposta de valor. O mercado imobiliário é bastante burocrático e é aqui que está a maior ganho, pois com a Loft o cliente tem acesso a apartamentos selecionados, com documentação em dia, 1 ano de garantia (mesmo sendo usado), assessoria jurídica, etc…

Já temos material suficiente para definir a North Star Metric. Essa é aquela métrica que dá elasticidade para o time de growth poder trabalhar, ao mesmo tempo que entrega valor para o cliente e ajuda a empresa a crescer.

Para entender a NSM “Visitas realizadas por mês” é preciso compreender o cliente e a sua jornada até encontrar o apartamento perfeito.

A compra de um imóvel não é tão simples quanto ir a um shopping comprar um sapato, é um processo criterioso e que leva mais tempo, pois sua aquisição indica uma série de mudanças na vida do comprador. Por conta dessas características, comprar um imóvel implica em ter visitado, ao menos, duas opções antes da tomada de decisão e esse é um processo extremamente natural quando estamos diante de uma decisão desse nível, pois é preciso ter opções para comparar e ter a certeza de que estamos fazendo a melhor escolha, aquela que melhor atende as nossas expectativas.

Se estimularmos nossos clientes a fazerem visitas em imóveis do nosso portfólio, maiores serão as chances deles fecharem conosco e, além de crescer o nosso negócio, também estaremos entregando valor para ele, pois conseguem em poucos cliques filtrar, conferir informações, agendar e visitar os apartamentos selecionados.

A etapa de experimentos é uma das que mais gosto e talvez tenha sido a mais prazerosa. A ideia era sugerir duas opções para cada etapa do funil pirata. Na retenção ficou assim:

#1

Objetivo: Aumentar o número de visitas por mês. 

Teste: enviar áudio zap com voz de um famoso lembrando a data. 

Métrica: baixar a taxa de cancelamento de visitas em relação àqueles que não receberam a mensagem

Para facilitar a leitura fica assim: Para aumentar o número de visitas por mês nós vamos enviar áudio zap com a voz de um famoso lembrando a data e será um sucesso se baixarmos a taxa de cancelamento de visitas em relação àqueles que não receberam a mensagem. (a ideia é gerar obtenção de compromisso)

#2

Para aumentar o número de agendamentos por mês nós vamos enviar fotos exclusivas do apartamento e arredores até a data da visita e será um sucesso se baixarmos a taxa de cancelamento de visitas em relação àqueles que não receberam o material. (geração de expectativa)

Por fim, segui para a priorização de experimento utilizei a metodologia ICE Score que classifica os experimentos mediante o impacto que ele pode gerar, a confiança que pode dar certo e a facilidade para a sua aplicação.

E você, o que achou do projeto, faria algo diferente? Comente abaixo quais pontos chamaram sua atenção e qual solução você tem para cada um deles.

Obrigado por chegar até aqui e forte abraço!