Conforme falei no artigo anterior, no mês passado concluí uma etapa importante na minha jornada que foi a formação em Growth Marketing pela Gama Academy. Foram 4 meses intensos – não cansarei de falar isso haha.
Juntamente com o plano de growth para a startup Loft o plano a baixo foi o último desafio e faz parte das entregas obrigatórias para concluir a formação. Vou compartilhar e comentar ponto a ponto boa parte do que foi feito.
[você pode baixar essa apresentação]
O mercado
O mercado de benefícios corporativos é gigante e movimenta algumas centenas de milhões todos os anos. É comum encontrar empresas ofertando aos seus colaboradores vale-refeição, assistência médica, assistência odontológica, seguro de vida, auxílio-creche, entre outros. Porém, nos últimos anos e, mais recentemente, com a pandemia outros benefícios se fizeram necessários como os flexíveis, auxílio home office e outros relacionados a saúde emocional.
O Clubei é um clube de assinaturas em forma de benefício corporativo. Uma opção para compor a cesta de benefícios da empresa e ajudar a atrair e reter talentos, assim como satisfazer os colaboradores que desejam uma experiência além da academia de atividade física.
Como funciona o Clubei?
A empresa adquire o benefício, de forma similar ao que acontece com o Gympass, e disponibiliza aos seus colaboradores. Este pode escolher planos com 1, 2 ou 3 clubes assinatura e recebe todo mês as caixas contendo os produtos selecionados.
São diversas possibilidades que vão desde livros, que ajudam no autodesenvolvimento, até clubes do vinho para fazer aquele Happy Hour com a galera da firma. Isso sem mencionar as mais de 50 opções presentes na plataforma.
Agora que você já conheceu um pouco sobre como funciona o benefício corporativo mais amado do Brasil, vamos avançar mais.
Para que o negócio, de fato, funcione precisamos atuar em três frentes:
- Parceiros
São os clubes de assinatura que estão presentes na plataforma, por exemplo: Glambox, TAG, Grow, Clube Wine, BOX.Petiko e os 50 comentados anteriormente. - Empresas
São elas que conectam seus colaboradores ao benefício mais amado do Brasil. - Usuários
São todos os colaboradores que assinaram um plano do Clubei.
Para fins de estudo vamos considerar que a base de parceiros está 100% e vamos nos concentrar em gerar demanda por meio das empresas e usuários.
Agora vamos entender um pouco mais sobre o nosso público e definir nosso ICP – Ideal Customer Profile. A verdade é que praticamente qualquer empresa, de qualquer setor poderia ser nosso cliente.
Mas a ideia é ser mais assertivo possível, por isso vamos utilizar uma estratégia de público alavanca nesse momento. Vamos focar em um público específico com o objetivo de aumentar a adesão do nosso produto.
Racional: o estado de São Paulo acaba sendo vitrine para todo o Brasil, o que acontece aqui acaba sendo replicado em outros estados, e quando falamos no segmento tech existem muitos jovens que atuam nessas empresas e já estão familiarizados com o nosso tipo de produto, ou seja, são mais aderentes a proposta. Então o resumo do nosso ICP fica ssim:
E um pouco mais detalhado fica assim:
Agora que entendemos como cliente ideal empresas do segmento de tecnologia localizadas em São Paulo e que possuem mais de 10 funcionários, vamos conhecer nossa buyer persona. Como você já deve saber, a buyer persona tem várias finalidades e pode ser utilizada para treinamento de vendas, desenvolvimento do produto, gerar demandas e uma infinidade de possibilidades.
Antes de partirmos para os canais de aquisição, vamos entender melhor como nosso produto gera valor para as empresas e, consequentemente para os usuários – os clientes finais.
Como mencionei lá na introdução o mercado de benefícios corporativo movimenta algumas centenas de milhões todos os anos e possuem os mais variados players, tornando a vida da nossa buyer persona mais complexa ao ter que buscar, analisar, verificar impacto no orçamento e ter que se debruçar sobre contratos complexos.
Diante desse cenário o Clubei se compromete a reduzir a burocracia ao oferecer contratos simplificados e sem fidelização. Também ajuda na comunicação com o time, possui preço atrativo quando comparado com outros players, além de melhorar o bem-estar dos colaboradores, fortalecer o employer branding e tornar a empresa mais competitiva na aquisição e retenção de talentos.
Nem só de tráfego pago vive um negócio. Brincadeiras à parte, assim como em outras profissões, o universo dos recursos humanos possui uma agenda vasta de eventos que reúnem profissionais que estão chegando no mercado e alguns mais experientes que desejam se atualizar. Dito isto, esses eventos se tornam um poderoso canal de aquisição, pois concentra em um só local nossas buyers personas e aqueles que podem exercer influência sobre eles.
Nossa atuação nesses eventos pode se dar através de um stand, patrocínio, apoio, palestra e outras diversas possibilidades.
Jornada de compra para o B2B:
Jornada de compra para o B2C:
Já temos material suficiente para definir a North Star Metric. Essa é aquela métrica que dá elasticidade para o time de growth poder trabalhar enquanto entrega valor para o cliente e ajuda a empresa a crescer.
A nossa NSM ficou “Caixas enviadas/abertas por mês”.
Para a empresa é uma maneira de saber que o benefício implantado está sendo aderido pelos colaboradores.
Para os colaboradores é uma maneira de fazer ele vivenciar o momento aha (abrir as caixas) mais vezes.
Para o Clubei é uma maneira de entregar cada vez mais valor aos clientes enquanto gera mais receita.
Chegou a etapa dos experimentos e a ideia é sugerir duas opções para cada etapa do funil pirata. E dois que eu gosto muito são:
#1
Objetivo: Aumentar o número menções nas redes sociais gerando conhecimento e despertando interesse e desejo.
Teste: oferecer gratuitamente alguns benefícios para empresas vitrine (Ifood, Loft, etc)
Métrica: ter o aceito de pelo menos três empresas
Para facilitar a leitura fica assim: para aumentar o número de menções nas redes sociais nós vamos oferecer gratuitamente alguns planos para empresas selecionadas e será um sucesso se conseguirmos o aceito de alguma dessas empresas.
Obs.: o maior ganho aqui é ter na nossa cartela de clientes empresas que geram visibilidade para o negócio, ainda que, no primeiro momento, seja de forma gratuita. Não podemos esquecer que essas empresas são vitrines e tudo que acontece em São Paulo e nesses negócios acabam sendo replicados em outros mercados.
#2
Para aumentar o número de recomendações por mês nós vamos criar um Gerador de Vagas para auxiliar as empresas a criarem descritivos melhores na divulgação de suas vagas e será um sucesso se tivermos 100 descritivos criados por mês.
Seguindo o fluxo, parti para a priorização dos experimentos. Utilizei a metodologia ICE Score que classifica os experimentos mediante o impacto que ele pode gerar, a confiança que pode dar certo e a facilidade para a sua aplicação.
Um ponto adicional em relação ao desafio da Loft foi a criação de uma feature que gerasse um loop de crescimento. A ideia foi extremamente simples, mas pode ter um impacto significativo.
Lembra da nossa North Star Metric? Temos que aumentar o número de caixas abertas. E porquê não fazer com que os próprios colaboradores recomendem entre si os clubes que mais gostarem. Fazemos com que pessoas que se conhecem e possuem credibilidade façam uma recomendação, enquanto usuários que possuem planos de entrada façam upgrade e abram cada vez mais caixas e vivenciem o aha moment mais e mais vezes.
E você, o que achou do projeto, faria algo diferente? Comente abaixo quais pontos chamaram sua atenção e qual solução você tem para cada um deles.
Obrigado por chegar até aqui e forte abraço!
Crédito das imagens dos bonecos: Kimparks Lab